Арташес Давтян, «Яндекс.Лавка»: «Наша СТМ может стать альтернативой популярным брендам»

0 0

«Яндекс.Лавка» запустила производство и продажу товаров СТМ прошлым летом. Сейчас в некоторых категориях собственная торговая марка составляет уже до 80% доли продаж. Насколько сложно стать поставщиком СТМ для «Яндекс.Лавки» и какие еще товары появятся в портфеле компании в ближайшее время – в рамках онлайн-конференции Retail.ru «Ставка на СТМ: борьба за потребителя» рассказал руководитель направления
СТМ
«Яндекс.Лавки» Арташес Давтян.

Арташес Давтян, «Яндекс.Лавка»: «Наша СТМ может стать альтернативой популярным брендам»

– Сколько SKU выпускается под вашей СТМ и в каких категориях вы сейчас развиваете это направление?

– Если считать ассортимент, который относится именно к ритейл-рынку, то сейчас он составляет 80 SKU. Сюда не входит готовая еда с собственного производства – ее ассортимент состоит из более чем 60 блюд. В СТМ-направлении мы фокусируемся на нескольких категориях. Для старта мы выбрали те, которые обладают значимым потенциалом проникновения в чек. И еще несколько подкатегорий, которые мы условно называем «фановыми». Они небольшие, но могут быть интересными для части аудитории. Сейчас в СТМ мы выпускаем сыр, молоко, сметану, масло, мороженое, воду, яйца. Недавно запустили стейки.

– Какие сложности возникали при создании первых продуктов, если они, конечно, были?

– Сложностей как таковых не было, но мы отметили ряд особенностей, которые связаны именно с онлайн-развитием СТМ. За два месяца мне пришлось пересмотреть все, чему меня научили 16 лет в FMCG. Дело в том, что запуск продукта для продажи в физических магазинах опирается на ряд принципов. Эти принципы сформулированы полвека назад и «заточены» под полку супермаркета. Например, взять линейку молока: на этикетке будет нарисована трава, потому что это ассоциируется со свежестью. Форма бутылки будет сделана так, чтобы ее было удобно взять в руку. Высота подогнана под магазинную полку. Если сделать бутылку чуть ниже, то будет казаться, что объем меньше, чем у конкурента. Дизайн бутылки нужно построить так, чтобы шесть бутылок на полке давали хороший бренд-блок. Но в конечном счете все это сводится к тому, что наступает момент истины: человек подходит к полке и делает выбор. И нужно быть достаточно профессиональным опытным маркетологом, чтобы обыграть ребят из компаний, которые у всех на слуху.

В e-commerce все устроено по-другому: наши продукты СТМ покупатель увидит уже после того, как оплатит их. Мы, по сути, продаем картинку, которая даже меньше, чем фото в паспорте.

Арташес Давтян, «Яндекс.Лавка»: «Наша СТМ может стать альтернативой популярным брендам»

И если нарисовать на упаковке молока или кефира траву, то на фото ее никто не разглядит, она будет слишком мелкая. Невозможно сделать так, чтобы визуально наша упаковка казалась больше, чем упаковка конкурента. Все эти трюки, которыми пользуются сотни маркетологов по всему миру, чтобы сделать товар более привлекательным, нам недоступны. Но у нас есть другой набор инструментов. Мы можем показать сторис и видео о товаре. Также мы реализовали у себя принцип: нельзя купить товар в бренде, не увидев его СТМ-альтернативу. Дело в том, что если человек пришел, скажем, именно за молоком любимого бренда, то он его купит. Но если он пришел просто за молоком, то почему бы ему также не показать наше молоко? Нам удалось разделить две вещи: визуальное оформление продукта в приложении работает на удобство для покупки, а сам физический продукт и его вкусовые характеристики – на потребителя, на повторную покупку.

Арташес Давтян, «Яндекс.Лавка»: «Наша СТМ может стать альтернативой популярным брендам»

– Насколько такой подход себя оправдывает?

– У нас в СТМ получаются вещи, которые я, будучи маркетологом, вряд ли смог бы реализовать в крупных ритейл-сетях. Например, в офлайн-торговле на упаковке кефира нельзя написать, что кефирный грибок трудился более суток и получился кефир «Из Лавки», поставить шесть бутылок в ряд и надеяться, что эта информация зацепит покупателей. Ноль шансов иметь красивый бренд-блок. Но в онлайн-мире все работает чуть иначе. Когда вы получаете в руки уже купленный кефир, то важно не как оформлена этикетка, а что находится внутри бутылки. Большинство продуктов мы анализируем с помощью слепых тестов среди респондентов и нередко сравниваем их с лидерами категорий. Критерий номер один для нас не доля, не маржа, а возвращаемость покупателя. Мы считаем запуск успешным, если видим, что возвращаемость за товаром СТМ выше, чем за товаром бренда. Потому скорость запуска у нас небольшая, но доля бестселлеров весьма высока.

Арташес Давтян, «Яндекс.Лавка»: «Наша СТМ может стать альтернативой популярным брендам»

– Вы уже упомянули количественные тесты. Насколько вы опираетесь на мнение покупателя при запуске нового продукта?

– Приведу такой пример: мы запускали сыры, камамбер и бри. За две недели получили 150 отзывов. Отзывы были смешанные – половина опрошенных были в восторге, а вторая половина этого восторга не разделяла. Что делать? Очевидный ответ – дорабатывать категорию, но как именно? Мы очень внимательно относимся к отзывам на продукт, но при этом смотрим на показатели возвращаемости. Пока коллеги приносили мне разного рода отзывы, показатели возвращаемости росли. Фидбэк мы услышали и запустили выдержанный камамбер. Он стоит чуть дороже, но этот товар тоже нашел своего покупателя. Еще такой момент: отзывы склонны писать люди, которые более трепетно относятся к категории. Но большинство тех, кто покупает, чаще относятся к лайт-юзерам.

Так что прежде чем начинать что-то менять, мы ждем физического подтверждения, а не только на словах. И мы не запускаем 39 продуктов, чтобы потом убрать из продажи 30 из них. Это не очень бюджетный способ проверки. Мы стараемся провести количественный тест на нескольких сотнях покупателей и получить системный фидбэк – все это снижает процент ошибочных запусков.

– Если говорить глобально, то зачем «Яндексу» СТМ? Какую цель компания преследует в первую очередь?

– Знаете, когда мы запустили кефир, то наши топ-менеджеры ходили с бутылкой и шутили: «Я думал, что работаю в «Яндексе», а я теперь произвожу кефир». Люди пытались осознать себя в новом мире, где слово «Яндекс» есть не только на поисковой странице в интернете или машине такси, но и на упаковке мяса или яиц. Причина предельно рациональная: мы четко понимаем значимость СТМ как продукта, который образует бренд «Яндекс.Лавки». Мы понимаем, что хороший СТМ дает хороший показатель возвращаемости в сервис. А если сделать его правильно, то он может стать и фактором привлечения. Производя продукты питания, мы даем пользователю альтернативу популярным брендам, а поставщикам с хорошим продуктом – возможность выйти на федеральный уровень. Недавно мы тестировали творог, который по количественным показателям выиграл у лидера категории 80 на 20. И теперь мы можем поставить его на полку дешевле, чем аналог у бренда-лидера.

Получается, что бренду нужно делать творог лучше и доступнее, иначе пользователь выберет альтернативу. Скорее всего случится то, что у нас случилось в нескольких подкатегориях, где на долю СТМ уже приходится до 80%.

Это подстегивает к работе весь рынок. У «Яндекса», если помните, слоган «Найдется все». Мы хорошо ищем информацию, такси, рестораны поблизости. И если «Яндекс» отправится искать лучшее молоко, то почему у нас не получится его найти?

– Говоря о поиске лучшего на рынке – насколько сложно найти поставщиков?

– Вообще, нет проблем с тем, чтобы найти поставщиков на территории России. А вот найти поставщиков, которые смогут поддерживать уровень качества и системное общение, – отчасти проблема в некоторых подкатегориях. Иногда качество продукта и партнерства не совпадает. Есть игроки, которые делают товар среднего уровня, но с ними комфортно взаимодействовать. А есть те, кто делает хороший, но возникают сложности в коммуникации. К сожалению, случаются кейсы, когда мы общаемся с разными поставщиками и на моменте отправки образцов продукции они перестают выходить на связь. Очевидно, что мы не можем запускать ту или иную категорию с поставщиком, который не прислал образцы.

– Какие советы в связи с этим можете дать поставщикам?

– На сегодняшний день нам очень важно наличие отлаженных коммуникаций с партнерами. Просить инвестировать в производство значимые средства и тотально переоборудовать линию под наши запросы у нас пока вряд ли получится. Такой закупочной силой сейчас, пожалуй, обладают только крупнейшие российские ритейлеры. Однако высокая скорость взаимодействия – это критичный момент.

Многие компании имеют хороший продукт, инвестировали в линии, однако не у всех есть служба, которая может помочь нам оперативно получить ответы на важные вопросы. Например, по производству или этикетке. Если у поставщика есть такая служба, то взаимодействие с партнерами выйдет на качественно другой уровень.

И СТМ все-таки позволяет многим компаниям сбалансировать производственные мощности и больше зарабатывать на бренде. Это не все понимают, иногда мы рассказываем производителям про экономические выгоды – для чего им в портфеле нужен СТМ, какую долю он должен занимать. Те, кто на эти вопросы для себя уже ответил, чувствуют себя и на рынке СТМ, и на рынке в целом гораздо лучше.

– Мы часто во время эфиров с ритейлерами получаем от производителей вопрос: как предложить товар под СТМ, если запроса от сети нет? Как поставщик может доказать, что товар востребован и высокомаржинален?

– Я бы так сказал: старайтесь точнее сформулировать информацию о достоинствах товара. Если у вас есть данные, которые подтверждают высокий покупательский спрос или уникальность продукта на рынке, то делитесь ими. Дело в том, что производство СТМ основано на иных принципах, чем просто покупка и продажа. Будет аудит производства, поэтому не стоит умалчивать какие-то моменты. Также не нужно пытаться за нас угадать, что именно нужно нашему сервису. Мы находимся в постоянном поиске лучших продуктов, поэтому открыты ко всему новому. Отсюда – лучше предоставить нам детальное описание того, что у вас есть.

– Может ли СТМ стать локомотивом для входа бренда в сеть?

– Чем быстрее производитель начнет воспринимать СТМ как отдельный бизнес – тем это лучше для него. В этом бизнесе можно иметь прекрасные показатели, вместо того чтобы рассматривать СТМ только в качестве инструмента входа в сеть с брендом или возможность закрыть на время мощности. СТМ – это отдельное большое и прибыльное направление бизнеса. Когда к нам приходит продавать СТМ продавец бренда, то получается странный диалог: он пытается выполнить цели по бренду, а не найти правильное взаимоотношение по СТМ. К тому же если бренд сильный, то, скорее всего, он и так уже есть в сети. А если его нет, то мы за вас его не построим.

– Куда отправлять заявки и насколько быстро они обрабатываются?

– На нашем сайте есть адрес, куда стоит писать. Процесс обработки не всегда быстрый, но мы рассматриваем все заявки. Сейчас мы выбрали категории, на которых сфокусированы основные усилия. Многие предложения откладываем «на потом». Если даже вам пока не ответили, это не значит, что вас не запомнили.

Также мы сейчас работаем над платформой, которая позволит максимально автоматизировать отбор поставщиков, чтобы сделать этот процесс более прозрачным. Например, сейчас мы получаем до 3000 заявок в неделю, при этом часть из них, к сожалению, изначально не соответствует нашим минимальным требованиям.

И это создает сильный «белый шум», мешает искать то, что нам нужно. Система позволит аккумулировать, распределять, в каких-то случаях даже давать автоматизированный фидбэк.

– На развитии каких категорий в ближайшее время вы сосредоточитесь?

– Сейчас мы заканчиваем работу с категорией сыра и свежей молочной продукции. Будем переходить к бакалее, десертам и сладостям. Пока мы работаем над продуктами питания, но в нон-фуде тоже планируем запуски. Могу сказать так: вот, например, батарейки запускать точно не будем. А все остальное – хотелось бы.

Посмотрите видеозапись конференции «Ставка на СТМ: борьба за потребителя»

Людмила Клыженко, Retail.ru

Источник

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

13 − 5 =