Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

0 0

«Шереметьево Хэндлинг» – дочернее предприятие Международного аэропорта Шереметьево, ключевой оператор наземного обслуживания пассажиров и воздушного транспорта крупнейшего российского аэропорта.

В начале 2021 года, в период активного возобновления рейсов после пандемийных ограничений, в компании возникла необходимость быстро набрать большое количество работников массовых вакансий. К выполнению задачи решили привлечь digital-агентство BetaOnline – такому выбору способствовал успешный проект, ранее реализованный для другого подразделения Шереметьево.

О том, какие результаты и выводы принесли два месяца сотрудничества, рассказывает Наталья Тюкова, директор дирекции подбора персонала ООО «Шереметьево Хэндлинг».

Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

План на проект: привлечь 150 сотрудников через онлайн- и офлайн-каналы

Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

Наталья Тюкова, директор дирекции подбора персонала ООО «Шереметьево Хэндлинг»

Мы обратились в BetaOnline в начале марта 2021 года. Перед нами стояла задача до конца апреля набрать 150 специалистов на вакансии:

  • агент и ведущий агент наземного обслуживания,

  • водитель перронного автобуса,

  • водитель спецтранспорта,

  • диспетчер по организации пассажирских перевозок,

  • оператор по обработке багажа,

  • слесарь-ремонтник,

  • электромонтер.

Первоначально планировали использовать традиционные офлайн-каналы с подключением новых источников лидогенерации в онлайне. Команда BetaOnline взяла на себя разработку креативной диджитал-стратегии и ее реализацию, офлайн-кампанию вело агентство-партнер. Плановое распределение бюджета выглядело так: 53,5% – онлайн-каналы и 46,5% – офлайн. Стоит отметить, что первые полученные результаты заставили внести коррективы по ходу реализации проекта.

Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

Подготовка и запуск – старт за два дня

Важным для нас условием был максимально быстрый старт. Коллеги начали подготовку проекта параллельно с согласованием договора, согласование и внесение правок велось практически в режиме 24/7. Это позволило запустить онлайн-кампанию всего за два рабочих дня.

«Подготовка маркетинговых кампаний онлайн у нас отработана: разработка лендинга, создание креативов, настройка рекламы занимают один – два дня. При этом важно, что и коллеги из «Шереметьево Хэндлинг» были готовы подключить все мощности, согласование даже с топ-менеджментом проходило очень быстро. Двусторонняя вовлеченность в процесс всегда дает лучший результат».

Project-менеджер BetaOnline

Наши рекрутинговые мощности позволяют обрабатывать 200–250 лидов в день – такое количество анкет мы поставили агентству как целевое. Достичь этого уровня удалось очень быстро: уже через два дня после запуска мы получили 160 откликов, а далее вышли на плановый объем.

Реализация – совместная работа над деталями

Для рекламной кампании команда BetaOnline разработала яркую креативную концепцию, в которой учли и существующие стандарты корпоративного брендбука, и наши текущие пожелания.

«В креативах и на лендинге мы подчеркнули богатый соцпакет, который предлагает бонусы не только для сотрудников, но и для их семей. Нельзя не отметить, что сильный бренд компании сам по себе повышал эффективность рекламных кампаний.

Учитывая тенденции, уделили особое внимание мобильной версии сайта – и не зря: практика подтвердила, что с мобильных устройств заходили 87% пользователей.

Для поисковой рекламы продумали распределение трафика: общие запросы (такие как «работа в Шереметьево» или «работа в Клину») вели на разводящую страницу сайта, а высокочастотные («работа грузчиком») – непосредственно на страницы конкретных вакансий».

Project-менеджер BetaOnline

На разных стадиях проекта коллеги давали рекомендации для повышения эффективности рекламных кампаний.

Было решено подключить динамический call-tracking, чтобы оценить стоимость целевого звонка с каждого канала, включая и онлайн, и офлайн. На каждом из рекламных источников был указан отдельный номер. Таким образом удалось точно определить ценность того или иного канала и понять, какая реклама приносит результат.

Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

Также мы быстро поняли, что локация на сегодня – одно из узких мест: вокруг Шереметьево расположено много складских комплексов, которые конкурируют с нами на рынке массовых вакансий. Конечно, мы не хотели терять кандидатов. И, обсудив с коллегами, приняли решение, что в команде рекрутеров необходима максимальная мобилизация: всех рекрутеров вывели на обработку входящих лидов и звонков в выходные.

Что получили в результате:

  • количество недозвонов снизилось на 8%;

  • число приглашенных на собеседование увеличилось в два раза.

Итоги: гибкость, прозрачность и эффективность в пользу онлайна

Планируя совмещать онлайн- и офлайн-активности, мы ожидали сильной реакции аудитории по обоим направлениям. Наружная реклама всегда была частью наших маркетинговых кампаний и давала результат, на который мы рассчитывали и сейчас. Однако практика показала, что тенденции меняются – по крайней мере в HR-направлении ее эффективность сильно уступает современным диджитал-инструментам.

BetaOnline провела анализ ассоциированных конверсий, который определял, как наш пользователь приходит к нам, какие каналы предпочитает, сколько было касаний до конверсии и, конечно, какие именно источники трафика играют важную роль в цепочке в рамках нашего проекта. На основе данных аналитики мы четко увидели, какие источники приводят релевантных кандидатов: цифры подтвердили преимущество онлайн-маркетинга.

  • Эффективность

Лидогенерация принесла 97% откликов, офлайн – 3%.

  • Выгода

Стоимость базового звонка с офлайн-активности оказалась в 10 раз выше, чем стоимость релевантной анкеты по лидогенерации. И в 5 раз выше, чем стоимость базового лида из поискового трафика в контекстной рекламе.

  • Измеримость

Подробная статистика просмотров и действий онлайн-пользователей дала возможность отслеживать результаты и изучать свою целевую аудиторию – пол, возраст, распределение по городам, – а не опираться только на данные по прогнозируемому охвату с того или иного билборда.

  • Гибкость

Любой HR-специалист знает, что потребность может меняться несколько раз в неделю: одни вакансии закрываются, новые открываются, возникают форс-мажоры. Продукт, который мы выбрали для решения задачи укомплектованности, должен учитывать такие ситуации. Это важно, так как звонки по вакансиям, которые уже закрыты, вызывают бурю негодования со стороны соискателей и создают сложности для рекрутеров.

Соискатель раздражен: он видит вакансию на билборде или остановке, звонит в компанию, а в ответ получает, что вакансия закрыта. Это прямо влияет на HR-бренд – появляются гневные отзывы в соцсетях, на работу с которыми сотрудникам HR-службы приходится тратить много времени и сил.

Если говорить про рекрутеров, которые работают с входящим трафиком по уже закрытым вакансиям, то для них это зря потерянное время, которое можно было использовать для решения других задач.

Кадровая лидогенерация эти проблемы полностью снимает. Когда у нас менялись потребности, по нашей просьбе коллеги в тот же день меняли настройки кампании и переключали ресурсы в нужном направлении.
Трафик
в рамках лидогенерации управляем – в отличие от офлайна.

Оценив каналы с точки зрения ассоциированных конверсий, мы решили отключить офлайн-активности и перенаправить бюджет на лидогенерацию, которая показала себя как более эффективный источник. В результате вместо запланированных 54,5% в онлайн ушло 85%.

Пилотный проект лидогенерации помог нам оптимизировать рекламные активности по HR-направлению. В результате инструменты, которые хорошо работали раньше, сменились новыми, более эффективными. Вероятно, здесь сказалось и влияние пандемии – люди все еще мало передвигаются и больше находятся в онлайне.

Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

Большинство вакансий мы закрыли с опережением графика, остаточный трафик уходил на формирование кадрового резерва. На данный момент потребность в найме закрыта на 90%, идет точечный набор на оставшиеся позиции.

Подводя итоги, отметим основные показатели проекта. Менее чем за 2 месяца мы:

  • увеличили поток релевантных кандидатов в 5 раз;

  • автоматизировали первичный скрининг благодаря собственной разработке BetaOnline и сократили время обработки рекрутером на 20%;

  • снизили стоимость найма на 7%.

Retail.ru

Источник

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

двенадцать + два =