Спортивный ритейл: как сохранить баланс

0 0

Спортивный ритейл на подъеме ­­– в ситуации пандемии люди сильнее озаботились укреплением здоровья и стали активнее покупать спортивное снаряжение. Но проблема в том, что спрос перетекает в онлайн, приходится конкурировать с маркетплейсами, которые стремительно наращивают долю спортивных товаров в своем ассортименте. Руководители сетей RunLab, Salomon, «Кант» и «Спортмастер» обсудили, как удержать офлайн-розницу, сотрудничать с маркетплейсами и укрепить свой бренд на конференции Sport Retail, организованной компанией Retail Today.

Спортивный ритейл: как сохранить баланс

Фото: RossHelen/shutterstock

«Спортмастер» создает экосистему

Виктория Бондаренко, директор по разработке одежды для активного отдыха, зимних и экстремальных видов спорта сети «Спортмастер»

Спортивный ритейл: как сохранить баланс

Фото: «Спортмастер»

Компания не сотрудничает ни с одной из цифровых экосистем: «Спортмастер» – достаточно сильный бренд, хорошо известен на рынке, имеет большую базу лояльных клиентов, поэтому мы начали работать над созданием собственной экосистемы.

Российский рынок спортивных товаров – один из самых динамичных, с высоким потенциалом роста, поэтому мы постоянно запускаем новые проекты, генерим идеи о том, какие нетоварные сервисы предложить, как расширить спектр услуг в рамках экосистемы «Спортмастер». В разработке много направлений развития, связанных с заботой о здоровье, повышением спортивного мастерства и так далее.

Развитие e-commerce – одно из стратегических направлений компании. Планируем за ближайшие три – четыре года увеличить долю онлайн-канала в несколько раз.

Сейчас обостряется конкуренция с маркетплейсами, стремительно расширяющими ассортимент спортивных товаров. Мы сотрудничаем со многими крупными маркетплейсами, но от некоторых пришлось отказаться. Например, мы практически сразу ушли с Wildberries из-за отсутствия контроля над конечной ценой, ценовая политика этой площадки для нас оказалась неприемлемой.

Высокий прирост продаж наблюдается на Lamoda и Ozon, планируем и дальше развивать партнерство с этими площадками, настраивать под их стандарты свою логистику, подбирать специальный ассортимент и так далее.

Еще одно стратегическое направление «Спортмастер» – международное развитие. Напомню, что компания купила сети в Польше (30 магазинов) и Дании (89 магазинов), работает с международными маркетплейсами, планирует увеличивать европейское присутствие.

Компания производит товары в странах Азии. На российских производствах заказываем только простые изделия ограниченного ассортимента, потому что не все отечественные фабрики могут соответствовать европейским стандартам качества, и то, что произведено в РФ, официально запрещено доставлять в Украину, где у нас тоже большая сеть.

Без эксперта не обойтись

Роман Бакалин, руководитель розничной сети «Кант»

Спортивный ритейл: как сохранить баланс

Сеть «Кант» работает на рынке РФ более 30 лет, объединяет 21 офлайн-точку и онлайн-магазин, развивает 70 брендов. Наличие офлайн-розницы для спортивного ритейлера – большой плюс. Наши покупатели приходят в магазин получить совет эксперта. Выбрать снаряжение без консультанта очень сложно, и не все можно описать в онлайне. Например, беговые лыжи имеют разные жесткость, вес и структуру и по этим параметрам должны подходить для определенной погоды, вида снега, трассы и так далее. Даже в одной модели могут быть разные виды технических характеристик. В онлайне все эти технические детали не описать.

Эксперты «Кант» сами участвуют в горнолыжных и сноубордических соревнованиях, ходят в горы, знают не понаслышке оборудование и с эмоциями продают его покупателям. Также никто не отменял тактильные ощущения, покупателям важно самим потрогать и попробовать товар.

Трудно представить, что в онлайн перейдут покупатели горных лыж, сноубордов и другого крупного снаряжения. В онлайне активнее продаются другие категории, в основном аксессуары, инструменты.

Но онлайн обязательно нужен: это цифровая аналитика, дополнительный трафик, реклама на маркетплейсах, возможность предварительного выбора перед покупкой в офлайн-магазине.

У нас в онлайн-магазине действует услуга – видеозвонок эксперту: покупатель может позвонить продавцу и получить видеоконсультацию.

Уже нереально работать без одного из каналов. Омниканальность – как раз та возможность, которая позволяет сохранить баланс офлайна и онлайна и быстро удовлетворить покупателя.

Наши лояльные покупатели общаются с брендом в разных каналах. Например, горнолыжный сезон в Сочи начинается 15 декабря, накануне происходят активные дополнительные покупки снаряжения и инструментов, докупают ботинки к лыжам, одежду, маски, шлемы и нередко просят сразу все отправить в Сочи к конкретной дате. Сами едут туда налегке и получают все снаряжение от «Кант» уже на месте. К тому же в Красной Поляне работает магазин сети, где можно докупить мелочи.

Наша задача – глубже узнавать покупателя. Используем CRM, чтобы анализировать покупки и делать персональные предложения лояльным клиентам.

Маркетплейсы: особенности и возможности

Александр Барсуков, руководитель направления e-commerce компании Amer Sports Russia (сеть Salomon)

Спортивный ритейл: как сохранить баланс

Компания активно развивается в онлайне – запущен интернет-магазин, наши бренды представлены на всех крупных маркетплейсах. Рассматриваем маркетплейсы и онлайн-магазин не как конкурентов, а как партнеров, это дополнительные каналы продаж наших брендов, возможность получить синергетический эффект. Каждый канал предоставляет клиенту свои преимущества, и наша задача – обеспечить высший уровень сервиса в каждом из них.

В офлайн надо продолжать инвестировать, потому что он дает уникальный клиентский опыт. Именно в рознице компания может контролировать все – местоположение магазина, витрины,
мерчандайзинг
, ассортимент, качество персонала и прочее.

Покупатель не только получает экспертизу, но и может протестировать товар. В наших магазинах стоят беговые дорожки, имитирующие различные природные ландшафты, есть возможность сделать пилотный «пробег», а также – подточить канты, нанести структуру, сделать индивидуальную формовку горнолыжных ботинок и так далее. Всего этого в онлайне сделать нельзя. При этом онлайн – безусловная экономия времени, что особенно востребовано в крупных городах, и широкая полка.

Мы не делим нашу клиентскую базу на онлайн и офлайн, все коммуникации идут одновременно на оба канала. Во всех каналах проходят одинаковые акции.

Работа с маркетплейсами имеет свои особенности и дает немало возможностей. Выходя на площадку, мы уделяем особое внимание подробному описанию товара, понятно, что call-центры маркетплейсов не смогут ответить на технические вопросы, поэтому надо предоставлять как можно больше информации. Используем возможность продажи с собственного склада, что позволяет контролировать качество и скорость доставки. Еще одна возможность присутствия на крупной площадке – диалог между брендом и покупателем, общение с клиентом с помощью инструментов маркетплейса.

Главный генератор продаж – это экспертиза

Евгений Гаврилов, совладелец сети магазинов для бега RunLab

Спортивный ритейл: как сохранить баланс

RunLab проводит для своих покупателей тренировки и соревнования по бегу, помогает подбирать одежду по индивидуальным параметрам. Такой подход к клиенту требует глубоких знаний конкретных видов спорта, включенности в тусовку. Когда мы с партнером начинали делать RunLab, мы уже были членами сборной России по спортивному ориентированию, сами бегали марафоны, организовывали собственные соревнования, то есть имели большой опыт, позволивший нам выступать с позиции экспертов.

Знание физиологии спорта, понимание биомеханики бега помогло нам запустить программное обеспечение для подбора кроссовок по индивидуальным параметрам. Похожую программу мы увидели в Новой Зеландии, протестировали, поняли, чего ей не хватает для российского рынка, доработали идею и сделали собственное ПО.

Программа не только подбирает кроссовки, но и дает возможность консультанту посмотреть, как бегает человек, описать его ошибки, подсказать упражнения для коррекции или предложить обратиться к врачу, чтобы исправить недостатки.

Работаем с человеком как с организмом – с его физиологическими особенностями, травмами, возможностями, очень важно заранее подсказать и помочь, чтобы человек не ушел из спорта. Можно прислать видео бега, и мы его обработаем.

Программа по подбору кроссовок – это десктопное приложение. Отдельно есть мобильное, где работает сервис общения с консультантами.

Но программа и товар – всего лишь инструменты. Главный генератор продаж – наша экспертиза. Клиентов в первую очередь привлекают индивидуальные консультации, обучение биомеханике бега. Считаем себя не просто продажниками, а сервисной компанией.

Традиционные магазины для нас – основная точка общения с покупателем. Нам важно встретиться с человеком вживую, чтобы провести ряд дополнительных тестов, выбрать лучшее решение.

Классический маркетинг снова в деле

Евгений Шевелев, независимый эксперт, экс-генеральный директор компании «Велосайт»

Спортивный ритейл: как сохранить баланс

Как противодействовать сезонным спадам – это один из ключевых вопросов для сезонных бизнесов, в том числе для бизнеса продажи велосипедов, где активность наблюдается только с марта по август. Считаю, что браться за дополнительные виды спорта, если они не входили в фокус развития, нерезонно. Лучше сокращать издержки на персонал и офлайн-площади и уходить в онлайн и там поддерживать витрину.

Еще один актуальный вопрос – как работать с маркетплейсами. С одной стороны, маркетплейс – широкая популяризация бренда, с другой – там уже не важен продавец, товар принадлежит площадке.

Защита от поглощения – работа над брендом, клиентским сервисом, дополнительными услугами.

Как показывает опыт онлайн-площадок США, товарные линейки сокращаются – 10 моделей делают все продажи, товары становятся проще, их можно выбирать быстро, без консультации, по отзывам других покупателей маркетплейса. Поэтому консультанты, которые несут лишь минимальные функции, скоро окажутся не нужны. Важно создавать экспертную ценность, становиться все более квалифицированными, учить покупателя тому, как максимально использовать товар.

Конечно, стоит применять все современные маркетинговые приемы – цифровые сервисы, амбассадоры, консультации, но в долгосрочной перспективе прежде всего важно создавать историю про бренд, чтобы покупатели хотели его рекомендовать своим детям и внукам. Для этого следует использовать классические подходы маркетинга, не думать сиюминутными историями, а заниматься долгосрочным развитием бренда.  

Валерия Миронова, Retail.ru

Источник

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

8 − 7 =