В какие бизнес-модели верят Lamoda, AliExpress, Otto?

0 0

Игроки fashion-рынка в 2020 году вынуждены были быстро усиливать онлайн-каналы продаж, и в этом им помогли маркетплейсы. В то же время росли выручки монобрендовых интернет-магазинов. Какие бизнес-модели оказались наиболее жизнеспособными, как развиваться дальше и какие тренды будут актуальными в ближайшее время, обсудили участники конференции, прошедшей в рамках Fashion Tech Day-2021.

В какие бизнес-модели верят Lamoda, AliExpress, Otto?

Фото: Artie Medvedev/shutterstock

Юлия Никитина, заместитель генерального директора Lamoda

В какие бизнес-модели верят Lamoda, AliExpress, Otto?

Пандемия обусловила быстрый рост e-commerce, который для многих компаний стал главной ставкой на выживание. Росли омниканальные игроки, у которых есть не только бренд, но и отлаженная система логистики, фулфилмента, разные способы доставки – вся сервисная часть, которой, как правило, нет у небольшого игрока. При этом надо понимать, что экспертиза в e-commerce накапливается долго и сложно. Даже для сильных брендов переход в онлайн становится болевой точкой – это и
логистика
, и эквайринг клиента, и разные способы оплаты и совершенно другие бизнес-процессы. Поэтому многие обратились к маркетплейсам.

И если пять лет назад мы сами оббивали пороги больших брендов, приглашая их на нашу площадку, то в прошлом году все стало наоборот. Количество партнеров сильно выросло, только за первое полугодие 2020 года число наших поставщиков выросло на треть.

Из ценовых категорий неожиданно круто рос сегмент «премиум плюс» – на 60–65% год к году, хотя мы думали, что в кризис будет преобладать стремление к экономии. Люди стали инвестировать в одежду, это давняя российская традиция: наше население использует одежду как инвестиционный инструмент. Остальные ценовые сегменты росли ровно.

Увеличились продажи всех домашних категорий – перейдя на удаленку, люди увидели, что занавески поизносились, пижама не нравится и так далее. Причем верхняя часть гардероба выросла больше, чем нижняя. Это тоже стало отражением реальности: шутки о том, что люди сидят на zoom-конференциях в пиджаках и пижамных штанах, оказались правдой. Рубашки, топы, блузы росли быстрее, чем брюки и юбки. Причем увеличилось мужское потребление. Выросла спортивная категория. А вот детская одежда, платья, туфли на каблуке продавались хуже.

В какие бизнес-модели мы верим? Раньше основной сервис e-commerce заключался в доставке. Игроки онлайн-рынка строили дороги, разворачивали логистическую инфраструктуру. Доставочные сервисы – самые сложные. Поэтому так нелегко офлайну создавать свой онлайн: поштучная сборка, доставка, примерка, возврат – для них это совершенно новый бизнес. Этап создания и повышения сервиса продолжается, и Lamoda продолжает развивать сеть транзитных хабов. Недавно открыли крупный fashion-хаб со всеми возможными форматами фулфилмента. Но доставка – это уже устоявшаяся модель, мы поняли, как она работает и масштабируется.

Сейчас наступает эра других моделей потребления. Например, Lamoda начала усилено инвестировать в управление всем циклом использования одежды. Уже есть не только подписка, но и много других моделей, например, совместное потребление, когда люди обмениваются одеждой, аренда вещей, подписка под определенные сезоны (зонты – к дождю, резиновые сапоги – к осени) и события (выпускное платье) и так далее.

Существуют успешные проекты, например сервис Stitch Fix, предлагающий подписчикам подобрать стиль и гардероб с последующей доставкой наборов одежды на дом. Люди посылают несистематизированные данные о себе и предпочтениях, алгоритмы их обрабатывают и отбирают подходящие комплекты, из которых онлайн-стилисты формируют несколько наборов одежды и аксессуаров на выбор. Там все основано на data science и машинном обучении, в штате компании работают порядка 150 data science-инженеров. У них прекрасная экономика, фокус настроен на конкретного покупателя, и следующий возможный шаг развития – оптимизировать экономику под каждого клиента.

Также наши инвесторы хотят вкладываться в новые виды одежды из разлагаемых эко-тканей, условно: поносил кофту – удобрил ею цветок. Звучит немного футуристично, но это уже существует, и это направление Lamoda рассматривает для долгосрочных инвестиций.

Онлайн-рынок пока не консолидирован, работают порядка 50 тыс. игроков, и следующий этап – укрупнение.

Анна Лебсак-Клейманс, соучредитель и генеральный директор Fashion Consulting Group

В какие бизнес-модели верят Lamoda, AliExpress, Otto?

Ничего революционного за последний год не произошло, пандемия лишь ускорила некоторые тренды. Возможно, этой весной будет взрыв рождаемости, потому что все сидели дома, можно было проводить больше времени вместе, и хорошо продавалось нижнее белье.  

Наша экономика всегда растет через кризисы, мы живем в циклическом кризисе, поэтому люди научились экономить. По способности переживать кризисы, мне кажется, россияне – первые в мире. В этот раз наше положение лучше, чем в других странах: у нас не было межнациональных конфликтов, люди спокойнее перенесли проблемы локдауна, и fashion-рынок не так сильно зависит от туризма, как в Европе и США.

Денег тратится меньше, но более осмысленно. Менее 6% населения зарабатывают более 50 тыс. руб. на члена семьи, и нужно понимать, с какими ощущениями люди расстаются с деньгами. Сейчас особенно тщательно сравниваются цены и качество всех магазинов и предложений по всем параметрам.

Как ни странно, когда падает национальная валюта и начинается затягивание поясов, активно растет премиальный сегмент. Люди, которые тратили деньги на путешествия и яхты, перенаправляют их в покупки дорогих аксессуаров, качественной обуви и теплой одежды. Это полноценные инвестиционные продукты, потому что со временем стоимость коллекционных вещей вырастет, например, стоимость сумок Hermes за 10 лет выросла в 2 раза.

Развивается эмоциональность шопинга. И на офлайн падает больше нагрузки в создании эмоциональности. Да, офлайн-игрокам очень сложно переходить в онлайн, но еще тяжелее онлайн-игрокам выходить в офлайн. Этот тренд начался примерно три года назад: онлайн пошел в офлайн и оказалось, что инструменты, к которым они привыкли, в офлайне не работают. Поэтому магазины онлайн-брендов выглядят как пункты выдачи заказов, где на кронштейнах просто развешены товары по категориям. Омниканальность сейчас должна заключаться в сращивании онлайн и офлайн-компетенций.

Положительный тренд – обращение покупателей к российским торговым маркам. Призыв к импортозамещению отозвался у российских ритейлеров, дизайнеров, производителей и поставщиков. Крупные маркетплейсы развивают программы работы с российскими дизайнерами, способствуя их поддержке и продвижению.

Наш прогноз позитивного сценария развития рынка – восстановление спроса в течение двух лет. Есть основания полагать, что все пойдет именно по этому сценарию.

Денис Арсентьев, операционный директор Otto Group Russia

В какие бизнес-модели верят Lamoda, AliExpress, Otto?

Концерн Otto Group работает в формате онлайн-торговли более 20 лет. Наш ключевой ритейл-проект – магазин Bonprix – в 2020 году показал значительный рост продаж, средний чек вырос более чем на 20%, количество вещей в заказе увеличилось с 2,5 до 3,9. В прошлом году внедрили сервис доставки с примеркой, что с одной стороны дало рост возвратов, но с другой положительно сказалось на объеме продаж. Сначала мы сконцентрировались на курьерской доставке, затем добавили бесплатный возврат, возврат денег на карту сразу при передаче товара курьеру. Потом увидели, что стабильно растет спрос на доставку в пункт выдачи заказа с примеркой.

Тренд нашего времени – примерка в пунктах выдачи заказов, расположенных рядом с домом. В этой услуге мы видим потенциал роста, и планируем развивать инфраструктуру, ищем возможности для открытия ПВЗ в жилых районах.

В 2020 году Bonprix начал работать с маркетплейсами – вышел на Ozon, готовится выйти на Tmall. Сотрудничать с маркетплейсами необходимо, но бренду надо развивать и собственный магазин, чтобы находится в прямом диалоге с покупателем, выстраивать долгосрочную маркетинговую политику.

Активно используем мобильные приложения, соцсети, успешно работаем с блогерами для стимулирования покупательской активности.

В логистике вырос спрос на упаковщиков и сортировщиков, поэтому теперь думаем о необходимости строительства общежития, чтобы привозить людей на вахты и тем самым обеспечить необходимое число сотрудников для выполнения логистических операций. Также потребуется обучение для вывода новых сотрудников на требуемую производительность. Развиваем фулфилмент – как для собственных задач, так и для предоставления услуг на аутсорсинге.

Сергей Парфенов, директор по развитию fashion-категорий и специальных проектов «AliExpress Россия»

В какие бизнес-модели верят Lamoda, AliExpress, Otto?

В Китае AliExpress занимается поиском новых прорывных технологий, нацеленных на поколение зумеров, диджитал-поколение, которые даже не представляют себе, как fashion работал только в офлайне. На российском рынке AliExpress работает уже 10 лет, за это время удалось создать канал доступного импорта. Сейчас работаем над созданием комфортабельных условий для отечественных игроков fashion-рынка. Платформа может стать точкой выхода в онлайн, в том числе для среднего и малого бизнеса. Хотим находить и развивать новые имена, поддержать локальные марки, работать, ориентируясь на возможности каждого продавца.

Для этого сформирована команда по развитию fashion-категорий, к которой локальные марки и дизайнеры могут обращаться за помощью.

Запускаем раунд поддержки российских дизайнеров: раздаем гранты от 500 тыс. до 1,2 млн руб. на развитие бренда и продаж.

Поддерживаем в принципе любую логистическую и операционную модель, в том числе, предоставляем комплексный аутсорсинг.

Самая успешная модель торговли – стриминг, social e-commerce – онлайн-продажи через социальные сети. В России этот инструмент начали использовать позже, чем в Китае.

Во второй половине 2020 года был сделан первый тестовый запуск нового формата развлекательных шоу – AliExpress live. По сути, это Tik Tok, встроенный в приложение маркетплейса. За полгода только через этот канал интерактивного лайф-стриминга мы продали товаров наших селлеров на 870 млн руб. И это не предел. Например, родоначальник Alibaba Джек Ма ради эксперимента за 5 минут продал 150 тыс. упаковок помады в Китае и заработал миллионы долларов.

Очень интересная механика – блогеры-инфлюенсеры, которые очень заинтересованы в продвижении, потому что получают проценты за продажи, клики и просмотры. Например, наш стрим известного блогера с селебрети набрал 400 тыс. зрителей, за несколько месяцев запись эфира посмотрело несколько сотен миллионов человек. Если конверсия зашедших на трансляцию в совершивших покупки составит даже 1%, можете себе представить, какие это будут огромные продажи?!

Валерия Миронова, Retail.ru

Источник

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

двадцать + девять =