Удаленная пресс-служба ТЦ: что это и зачем она нужна?

0 0

Для повышения доходности торговых центров информационное сопровождение должно быть комплексным. Оно включает ведение аккаунтов в социальных сетях, поддержку сайта объекта, рекламу, event-менеджмент. Однако большинство собственников торговой недвижимости пренебрегают работой с профильными СМИ, так как не видят в ней непосредственного влияния на целевую аудиторию. Однако работа с прессой не столь бесполезна, как о ней принято думать, тем более, что этот вопрос, как и многие другие в современных реалиях, можно отдать на аутсорс.

Удаленная пресс-служба ТЦ: что это и зачем она нужна?

Фото: Hanna Loban/shutterstock

Не только B2C

Практика показывает, что чаще всего собственники ТЦ просто не готовы брать себе в штат журналиста или пресс-секретаря для работы со СМИ. Окупаемость таких вложений представляется им сомнительной, поэтому в приоритет ставится работа с собственными ресурсами – соцсетями, сайтом и т. д. С их помощью формируется имидж объекта в интернете, создаются каналы взаимодействия с целевой аудиторией.

Логика здесь неоспорима, так как во главу угла ставится привлечение посетителей, работа с обратной связью, повышение лояльности, а, следовательно, и доходности объекта. Однако не все так просто. Игнорирование b2b-сектора в вопросах продвижения торгового центра может существенно замедлить его развитие. Давайте разберемся, что теряет собственник при таком однобоком подходе.

В чем плюсы?

Самое очевидное преимущество в работе с профильными СМИ – привлечение новых партнеров. Аудиторию отраслевых порталов и изданий составляют не только собственники объектов, но и представители ритейла. Если о каком-либо торговом центре часто пишут в положительном ключе, то он с большей вероятностью попадет в поле зрения крупных сетевых брендов.

Можно пойти еще дальше и напрямую заявить через СМИ о планах развития своего проекта и заинтересованность в новых партнерствах. К примеру, в зоне охвата вашего торгового центра ведется активная жилая застройка и у целевой аудитории растет спрос на бытовую технику, товары для дома, мебель, товары для ремонта и т. д. Сама собой напрашивается реконцепция и ротация арендаторов для удовлетворения этого спроса.

В таком случае в пресс-релизе или партнерской статье можно указать о формировании в ТЦ профильного кластера, перспективах развития проекта в выбранном направлении, повышенном покупательском спросе. Это не только создаст в прессе положительный образ вашего объекта, как развивающегося в соответствии с запросами целевой аудитории, но и повысит привлекательность в глазах потенциальных партнеров.

Другое очевидное преимущество – обмен опытом. Вам удалось оптимизировать работу объекта, сохранить доходность в период действия ограничений или реализовать любопытный
кейс
? Расскажите об этом! Делать это можно, как через публикации в СМИ, так и путем участия в различных конференциях или семинарах. Во время пандемии вся отрасль торговой недвижимости находилась в кризисе и спрос на успешные кейсы особенно возрос. В этом смысле взаимодействие со отраслевыми изданиями успешно работало как инструмент антикризисного продвижения.

Кроме того, что профильные СМИ и объединения регулярно вручают отраслевые премии. Соответственно, чем известнее среди игроков рынка будет ваш объект и его сильные стороны, тем выше шансы на победу.

Работа по каждому из вышеописанных направлений влияет на формирование и поддержание репутации торгового центра. Разумеется, преимущества взаимодействия со СМИ могут не иметь ощутимого эффекта в краткосрочной перспективе. Однако каждая публикация, участие в профильном мероприятии либо премии рано или поздно конвертируется в формирование положительного имиджа торгового центра среди профессионального сообщества. А это приводит к укреплению деловых связей, формированию личного бренда собственника, новым партнерам и повышению доходности. В конечном итоге имидж успешного торгового центра в немалой степени может поспособствовать успешной продаже объекта.

Посмотреть, как торговые центры продвигаются на Retail.ru, можно в материалах:

Новый ТЦ в Казани – семейный формат с удачной локацией

Светлана Бурзянцева, «Мега»: от рационального к эмоциональному

ТРЦ «Аллея»: «Хотим стать неотъемлемой частью жизни Сахалина»

Удаленная пресс-служба ТЦ: что это и зачем она нужна?

Фото: Sergey Bezgodov/shutterstock

Что делать?

Допустим, что вам, как собственнику торгового объекта, все же хочется попасть на страницы престижного журнала о торговой недвижимости или в рассылку популярного отраслевого портала. Первое решение, которое напрашивается само собой, – делегирование задач по продвижению в СМИ штатному контент-менеджеру. Такой подход скорее всего не принесет желаемого результата, а специалист в итоге будет перегружен. Помимо обязанностей по подготовке B2B пресс-релизов и обработке информационных поводов на него ложится создание базы СМИ с нуля, рассылка готовых текстов, взаимодействие с журналистами, мониторинг информационного поля. Даже при наличии профильного образования специалист скорее всего не потянет двойной функционал, либо генерируемый им контент сильно потеряет в качестве ввиду большей занятости.

Соответственно, такой работой должны заниматься профессионалы. Наиболее предпочтительна в этом плане удаленная пресс-служба компании-консультанта в сфере торговой недвижимости, так как она хорошо разбирается в реалиях рынка и имеет свою базу лояльных СМИ. Такие специалисты могут подготовить новости под запросы тех целевых групп, которые находятся в поиске новых перспективных объектов и заинтересованы в аренде помещений в ТЦ.

Они также возьмут на себя сбор необходимой информации и все вопросы с согласованием текста, что особенно важно при работе с международными операторами. Пресс-релизы по открытиям российские представительства согласовывают с центральными офисами, поэтому текст должен быть переведен на английский.

В качестве инфоповода можно рассматривать:

  • Открытие новых магазинов;

  • Формирование профильных кластеров в торговой галерее;

  • Оптимизация работы и внедрение новых программ, к примеру, централизованной программы лояльности;

  • Формирование городской среды вокруг ТЦ силами собственника объекта;

  • Присуждение объекту отраслевых премий;

  • Новые партнерства с брокерскими или консалтинговыми компаниями.

Тиражировать их можно как в формате традиционного пресс-релиза, так и в виде интервью с собственником объекта, что позитивно сказывается на формировании личного бренда, если перед вами стоит такая цель. Немаловажным является и выбор удачного времени для рассылки пресс-релиза исходя из ситуации на рынке и актуальных тем, тиражируемых в СМИ. После публикации пресс-служба займется пресс-клипингом, чтобы оценить эффективность размещенного текста и составить детальный отчет.

Кейсы продвижения ТЦ в профильных СМИ

Продвижение проекта через СМИ актуально всегда, но особенно – при старте проекта. Этот тезис подтвердил и 2020 год, запуск многих объектов был отложен, однако некоторые ТЦ все же были открыты, и работа с B2B-сектором стала эффективным инструментом продвижения и трансляции позитивного опыта.

Одним из таких объектов стал МФК Green Park в Нижневартовске. Его открытие пришлось на конец 2020 года, когда ряд ограничений был уже снят, но ситуация с работой торговых центров все еще оставалась не до конца ясна. При этом вся подготовительная работа пришлась на самый разгар пандемии, поэтому крайне важно было сформировать положительный имидж объекта, анонсировать ключевых операторов, особенно премьерные для города.

Еще один пример эффективной работы со СМИ в период пандемии – ТК «МАКС» в Саранске. На 2020 год пришелся основной объем мероприятий по реконцепции объекта. Через профессиональные издания транслировались новости о ротациях арендаторов, новых премьерных открытиях, развитии инфраструктуры на прилегающей к торговому комплексу территории, а также выстраивании собственной системы брендов. Качественно освещение концептуальных изменений объекта создало в профессиональном сообществе положительных образ ТК «МАКС». Как следствие, в сентябре 2021 года объект был назван лучшим в номинации «Редевелопмент в торговой недвижимости» на CRE Federal Awards 2021.

«Продвижение нашего объекта через СМИ действительно поспособствовало развитию ТК «МАКС», привлечению новых партнеров, сработало на формирование позитивного имиджа. Важно, чтобы эта работа велась системно, каждое открытие или другой информационный повод отрабатывался по максимуму. Думаю, наша недавняя победа на CRE Federal Awards 2021 была бы невозможна без грамотного B2B-продвижения. Благодаря регулярному освещению в профильной прессе нашему ТК удалось тиражировать практику реконцепции, которую мы проводили в 2019-20 годах, получить обратную связь от профессионального сообщества. Все это также поспособствовало обмену опытом, который в будущем конвертируется в позитивные изменения в нашем торговом комплексе», – Руслан Бегишев, управляющий ТК «МАКС».

Возвращаясь к конкурентным преимуществам, которые дает продвижение в СМИ, стоит упомянуть МФК Central Park в Курске. Объект открывался в 2018 году в условиях рынка Курска, перенасыщенного торговой недвижимостью. При этом открытие совпало с запуском работы одного из ключевых конкурентов. Собственником была поставлена задача привлечь в МФК Central Park сильных федеральных и международных операторов, и работа о СМИ – стала одним из инструментов решения. Как итог, в 2018 году проект был признан лучшим в категории «Крупный ТЦ» на CRE Federal Awards.

«Курск отличается высокой насыщенностью качественной торговой недвижимостью, а значит и конкуренцией среди торговых центров. Поэтому в ходе реализации проектов шопинг-центра «Европа» и МФК Central Park нам было крайне важно уже на старте заполучить конкурентное преимущество в максимально короткие сроки. Велась полномасштабная работа по привлечению арендаторов. В этом плане продвижение через профильные СМИ дало ощутимый результат. Регулярные анонсы о новых контрактах с розничными сетями сделали объекты узнаваемыми, позволили выигрышно выделиться среди конкурентов и способствовали формированию их имиджа, как востребованных и динамично развивающихся проектов. Позже профессиональное сообщество оценило всю проделанную нами работу. И «Европа», и Central Park стали лауреатами профессиональных премий CRE Federal Awards и RCSC Awards и настоящими достопримечательностями города Курска. Без имиджевых вложений на старте добиваться таких результатов нам было бы сложнее и дольше», – Юлия Овсянникова, начальник отдела аренды ТС «Европа».

Также активно освещалась работа ТРЦ «Галактика» в Смоленске во время открытия второй очереди проекта. Но и сейчас эта работа не закончена, все важные открытия на объекте анонсируются в СМИ в соответствии с требованиями целевой аудитории и тенденциями рынка, а также для поддержания имиджа динамично-развивающегося ТРЦ.

Качественная работа со СМИ идет на пользу не только объектам, но и ритейлерам. У каждого крупного оператора есть своя PR-служба, которая занимается в том числе и B2B-продвижением. Однако генерация дополнительных инфоповодов в СМИ, особенно при высоком качестве текстов, может благотворно сказаться на дальнейших отношениях с брендом. К примеру, высоко ценит новости о новых открытиях польский бренд модной одежды Sinsay, так как они хорошо иллюстрируют географию присутствия оператора в России. Естественно, этот тезис справедлив для любого ритейлера, нацеленного на поступательное развитие и экспансию в новые для себя регионов. Поэтому важно помнить, что пресс-релизы – не только инструмент поиска новых партнеров, но и укрепления отношений с уже имеющимися.

Выводы

Подводя итог всему вышесказанному, можно с уверенностью утверждать, что взаимодействие с отраслевыми СМИ через аутсорсинговую пресс-службу, работает и как инструмент продвижения, и как инструмент привлечения партнеров, и как инструмент формирования положительного имиджа объекта.

Делегируя эти вопросы профессионалам, собственник может рассчитывать на результат, при этом имея возможность не задействовать собственные маркетинговые ресурсы, оставив за ними выполнение внутренних задач. При этом удаленная пресс-служба может успешно работать даже в условиях кризиса, созданного пандемией, осуществляя все необходимые взаимодействия в удаленном формате.

Статья подготовлена компанией LCM Consulting

Источник

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

три × два =